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危机营销:置死地而后生
  美国人保罗一直引以自豪地经营着祖父留给他的一座美丽的森林庄园。可是一年深秋,一道雷电引发了一场山火,无情地烧毁了那片郁郁郁葱葱的森林。伤心的保罗要向银行贷款,以恢复森林庄园以往的勃勃生机,可是银行拒绝了他的申贷。

  沮丧的保罗茶饭不思地 在家里躺了好几天,他的太太怕他闷出病来,就劝他出去散散心。保罗走到一条街的拐角处,看见一家店铺的门口人头攒动,原来是一些家庭主妇在排队购买用于烤 肉和冬季取暖用的木炭。保罗忽然眼前一亮,他雇了几个炭工,把庄园里烧焦的树木加工成优质木炭,分装成1000箱,送到集市上的木炭分销店。结果,那 1000箱的木炭没多久便被抢购一空。这样保罗便从分销商手里拿到了卖木炭得来的一笔不小的钱,在第二年春天购买了一大批树苗,终于让他的森林庄园重新绿 浪滚滚。


  看来保罗是幸运的,在危急关头,他找到了解决外部危机的最佳办法,最大限度地减少了危机损失。

 

  企业的外部危机不是由于企业自身经营管理不善造成的,而是由于难以预料的外部自然环境和需求环境的突变造成的。危机营销便是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施,以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响和损失。

  保罗的危机营销术其实是危机营销术中直接经营危机产品(当然包括服务)的一种方式,这类危机中的产品是由外部危机造成的、完全不同于原先产品的另类产物,但它有市场需求,只要稍做改造就可以产生经济效益。

  还有一类危机产品也可直接经营,就是外部危机使原先产品的形象受到一定程度的损害,但并不影响其主要品质、无需改造的产品。只要巧妙利用危机中的有利因素,用心包装,不仅能使这类危机产品摆脱危机,还能让它因为“危机特色”更加引人注目,让人喜欢。

  美国新墨西哥州有个叫 杨格的果园主,一次突降冰雹,将苹果个个打得伤痕累累,就在全园唉声叹气时,杨格灵光一现,他马上按合同原价将苹果输往全国各地,与往日不同的是在每个苹 果箱里多了一张小纸片,上面写着:亲爱的买主们,这些苹果个个受伤,但请看好,它们是冰雹留下的杰作,这正是高原地区苹果特有的标志,品尝后你们就会知 道。买主将信将疑地品尝后,禁不住个个喜形于色,他们真切地感受到了高原地区苹果特有的风味。正是这种稍加包装的危机营销,也意外使得杨格这年的苹果比以 往任何一年都卖得要好。


  英国一家足球生产厂商 的危机营销更让人叫绝。英国麦克斯亚州有一个妇女向法院控告,说她丈夫迷恋足球已经达到不能容忍的“疯狂”地步,严重影响了他们的夫妻关系,要求生产足球 的厂家赔偿她精神损失费10万英镑。精明的厂商却利用这一离谱的案例,大造声势,利用那位妇女的指控,向人们证明该厂生产的足球魅力之大。结果,这一奇特 的官司经过传媒大肆渲染后,该厂名声大振,产品销量一下子翻了四倍。

  但如果碰到确实不能或 不利直接经营的危机产品,主动化解危机时,还有一种办法就是相对“消极”的危机营销方法,即运用心理学,淡化危机。某楼房自出租后,房主没想到会不断接到 房客的投诉说电梯上下速度太慢,等待时间太长,要求房主迅速更换电梯,否则他们将搬走。已经装修一新的楼房,如果再更换电梯,成本显然太高,如果不换,万 一房子租不出去,更是损失惨重,房主想出了一个好办法。几天后,房主并没有更换电梯,而有关电梯的投诉再也没有接到过,剩下的空房子也很快租出去了。为什 么呢?原来,房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜,大家的注意力都集中到自己的仪表上,自然感觉不出电梯的上下速度太慢了。

  商场风云变幻,企业和商家难免会碰到出乎意料的外部危机,积极开动脑筋,寻求和把握危机中的有利因素,发挥危机营销的关键作用,不仅能够事半功倍,化险为夷,或许还能够创造新的市场奇迹。

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